小米的线下拼图

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发布时间:2018-01-24 00:53

一年前,困境中的雷军和眼观六路的马云几乎同时谈起了新零售,马云的答卷是盒马鲜生,雷军交出了升级版的小米之家。不同的是,马云享受了所有艳羡的目光,留给雷军的只有质疑。

那段时间,滑落谷底的小米让雷军承受着巨大压力,在一次采访中,他回忆这段低潮期的原因,认为“小米最大的错误是忽视线下”。

小米“补课”线下

2016年,小米不快了。

依靠“专注、极致、口碑、快”的七字诀,小米曾经在手机行业掀起互联网模式的巨大浪潮,逼得各大厂商推出互联网品牌应对。

然而,到了三四线城市,线上渠道的力量已经是强弩之末。2016年,小米绝望地发现,在三至六线城市,要网上排队抢购的小米,根本无法和实体店遍地的OPPO和vivo竞争。那年,“OV”两家的线下专卖店,都超过了20万家,而小米只有寥寥几十家线下门店。

根据IDC的数据,2016年小米在中国大陆的出货量是4 150万台,同比下降36%,市场份额更是从15.1%跌至8.9%,缩水了几乎一半。甚至有分析师声称,小米的估值只剩40亿美元,只有巅峰时的十分之一。

曾经意气风发的雷军,没有对外公布小米那年的销售数据,而是低调地强调小米需要“补课”。

雷军口中的课就是线下。

2016年2月,小米决定把小米之家的职能从服务转变为零售,当时小米之家只有20家左右。

截至2017年12月,根据小米副总裁、小米之家总经理张剑慧透露,全国的小米之家总数已经达到264家。

不到两年,小米之家的数量增长到13倍,小米对线下的重视和渴望,可见一斑。

鲜为人知的是,在这264家小米之家里,只有约50%是小米完全自营的,这些自营店绝大部分分布在一二线城市。在三四线城市,小米采取“他建自营”的策略——由合作方寻找店面、开店,小米负责运营,双方分成。

线下渠道意味着即买即得;意味着看得见摸得着的体验;也意味着消费者心智的占领。

就在前不久,刚刚升任小米公司总裁的林斌宣布:“小米能够撑起商圈的收费,小米之家目前销售额很高,已开业的每一家店都在挣钱。”

按照雷军的估计,今年小米之家能产生60~70亿元的收入。而按小米公布的数据,小米之家的单店月均销售额约为519万元,也就是说,这264家小米之家,每年能给小米贡献164亿元的销售额。据统计,小米之家的坪效为27万元,在全球范围内仅次于苹果的每平米40萬元,远高于同行。

高增长、高营收、高效率,小米之家是怎么做到的?

坪效两要素:选址与SKU

留心观察过小米之家的人,很容易发现一个有趣的现象:小米之家很少开在华为和“OV”等手机厂商的门店旁,也很少像苹果一样租用商圈的核心店面。很多小米之家开在无印良品和优衣库旁边。

林斌曾经这样阐述过小米之家的选址策略,他们发现小米的用户和优衣库、星巴克、无印良品高度重合。把店开在地铁站,人流量虽然很大,但是大家不进店;把店开在重奢的商场,大家购买的欲望和频次都很低。

所以,小米确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。

一方面,小米极力想摆脱“屌丝”标签,选在这些位置开店能很好地提升品牌调性。另一方面,一个商圈里,优衣库、星巴克和无印良品所在的位置,人流通常比较密集,流量为坪效提供了基础的支撑。

决定坪效的另一个重要因素是转化率。

除了手机之外,小米之家还有充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等20~30个品类,超过300个SKU;进店下单的顾客,单人平均成交产品数为2.7个。这样来看,小米敢于对标无印良品和优衣库,也不是没有道理的。

小米还把爆款策略运用到选品上来。小米生态链的企业,不管是做雨伞的,还是做充电宝的,每家几乎都只有2~3个单品,小米之家会在这2~3款单品中挑选一款上架,每年将所有SKU更新一次。爆款带来巨大的销量,而且带来供应链成本的降低,能让价格尽可能便宜。

小米的竞争对手,由于主要品类都是手机,没办法将流量转化为更多的交易,也没办法让顾客长时间地留在店内。而小米投资的生态链企业,在它往线下走出这一步的时候,提供了巨大的助力。

体验依旧是本质

去年9月27日,小米的全国首家旗舰店在深圳万象天地开业,由设计过苹果第五大道旗舰店的Tim Kobe操刀设计。为了给店面一种通透的感觉,同时为二楼引流,小米在二楼打掉了150平米的楼板。

在这家旗舰店,每一位店员手里都有一个移动POS机,当用户决定购买的时候,不需要跑到柜台去,而是由离自己最近的店员用移动POS机完成下单、支付的操作。这样的支付流程,正在全国的小米之家推行。

同时,小米还规定,店员不经允许,不准去打扰客户,哪怕是霸占样机打《王者荣耀》的小孩。

这家旗舰店试营业期间,华为CBG总裁余承东就曾“偷偷”光临,不料被工作人员认了出来,还被要求合影。前不久,锤子CEO罗永浩也现身这家旗舰店。

智能手机进入微创新时代,诸如小米MIX手机这样的新品,需要有效的用户感知做背书,但电商仅是效率渠道,不是体验平台,这对曾经依靠口碑传播的小米就成了最大断点。除了铁杆粉丝的信仰狂热,品牌终究需要一个将产品特点和优势传达出来的方式,这就是小米之家的价值。

重新崛起的小米越来越依赖商业模式的复杂性建立壁垒,所谓新零售只是个提法,核心是效率移植。

在雷军看来,新零售就是爆款转化,即口碑+销售额=效率,他希望用户在小米之家会像平价超市那样快速形成购买。小米之家的定位是雷军所谓铁人三项的中间环节,是承托未来爆款策略和互联网基因的基础。

小米曾经被OV的线下力量打得灰头土脸。而现在,小米之家已经帮小米在线下占得一席之地。

2017年小米的复苏,小米之家的贡献不仅有70亿元的销售额,还有整个链条上效率、体验和品牌形象的改变。但小米和OV、华为之间的差距仍然很大,华为在全国有超过1000个销售点,OPPO和vivo的各类线下门店则超过20万家。

雷军的新零售之路,仍然道阻且长。

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